Marketing Agentur oder selbst machen? Die ehrliche Kosten-Analyse 2026

Marketing Agentur oder selbst machen — diese Frage hat mich vor ein paar Jahren selbst beschäftigt. Und ich habe sie damals falsch beantwortet.

Ich hatte mein erstes Online-Business aufgebaut, Umsatz kam rein, und ich dachte: Jetzt schalte ich Ads, aber das soll ein Profi machen. Also hab ich eine Agentur beauftragt. Setup-Fee bezahlt. Monatlichen Retainer unterschrieben. Und dann? Dann passierte erstmal — nichts.

Nach drei Wochen kam ein Report mit bunten Grafiken, der mir erklärte, dass "der Algorithmus noch in der Lernphase" sei. Nach zwei Monaten hatte ich 4.000 Euro an die Agentur gezahlt — plus Ad Spend obendrauf — und genau null neue Kunden.

Als ich mir den Ads Manager selbst aufgemacht hab, ist mir die Kinnlade runtergefallen. Falsche Zielgruppe, falsches Kampagnenziel, Creatives wie aus einem Stockfoto-Katalog von 2015. Das war der Moment, in dem ich mir gesagt hab: Ich mach das ab jetzt selbst. Und genau das hat alles verändert.

Dieser Artikel ist die ehrliche Kosten-Analyse, die ich damals gebraucht hätte. Keine Marketing-Sprache, keine Floskeln. Einfach Zahlen, Erfahrung und eine klare Antwort auf die Frage, was sich wirklich lohnt.

Was eine Marketing-Agentur wirklich kostet (die versteckten Zahlen)

Die meisten Unternehmer rechnen mit dem monatlichen Retainer und denken, das war es. Aber die echten Kosten einer Marketing-Agentur liegen deutlich höher — und sind oft bewusst intransparent.

Typische Kostenstruktur einer Performance-Marketing-Agentur im DACH-Raum 2026:

• Setup-Fee: 500 bis 3.000 Euro einmalig (Pixel, Tracking, Kampagnenstruktur)
• Monatliche Managementgebühr: 1.000 bis 3.000 Euro oder 10 bis 20 Prozent des Ad Spends
• Kreativ-Kosten: 500 bis 2.000 Euro pro Monat für Grafiken und Videos, oft extra berechnet
• Mindestlaufzeit: 3 bis 6 Monate, in denen du gebunden bist
• Ad Spend: Kommt obendrauf. Immer. Mindestens 1.000 bis 2.000 Euro pro Monat

Rechnen wir konservativ: 2.000 Euro Retainer plus 2.000 Euro Ad Spend plus 500 Euro Creatives ergibt 4.500 Euro pro Monat. Auf ein Jahr: 54.000 Euro. Davon gehen 30.000 Euro an die Agentur, nicht an Werbung.

Für Coaches, Berater und Dienstleister mit einem Ad Spend von 1.000 bis 10.000 Euro pro Monat bedeutet das: 30 bis 60 Prozent deines Gesamtbudgets fließen in die Agentur statt in Werbung. Das ist, als würdest du einen Chauffeur bezahlen, der mehr kostet als das Auto.

Die Stille-Post-Problematik

Das Geld ist aber nur die halbe Wahrheit. Das eigentliche Problem ist die Kommunikationskette.

Du erklärst deine Zielgruppe dem Accountmanager. Der schreibt ein Briefing. Das Briefing geht an den Media Buyer. Der Media Buyer interpretiert es. Und am Ende kommt eine Kampagne raus, die mit deiner ursprünglichen Idee ungefähr so viel zu tun hat wie ein Kinderbild mit der Mona Lisa.

Ein Beispiel, das ich kürzlich gesehen habe: Ein Physiotherapeut aus Düsseldorf mit eigener Praxis hat seiner Agentur erklärt, er wolle Patienten mit chronischen Rückenschmerzen ansprechen. Was kam dabei raus? Eine generische Ad mit dem Hook "Mehr Kunden für deine Praxis" — also exakt das, was jeder Friseur, Steuerberater und Zahnarzt auch hätte schalten können. Null Nische, null Identifikation. Der CPL lag bei 67 Euro. Nachdem er die Ads selbst übernommen und einen spezifischen Nischenhook geschrieben hat, fiel der CPL auf 19 Euro. Wie du solche Nischenhooks baust, erkläre ich im Detail im Artikel über Meta Ads für Dienstleister.

"Der Algorithmus muss lernen" — die beliebteste Ausrede

Wenn die Ergebnisse nicht kommen, hörst du immer den gleichen Satz. Klar, Metas Algorithmus braucht Daten. Aber wenn nach 4 bis 6 Wochen und 2.000 Euro Ad Spend immer noch nichts Brauchbares dabei ist, dann liegt es nicht am Algorithmus. Dann liegt es am Setup, an den Creatives oder daran, dass niemand in der Agentur dein Produkt wirklich versteht.

Woran du erkennst, ob deine Agentur tatsächlich nicht performt — und wie du den Wechsel sauber hinbekommst — beschreibe ich Schritt für Schritt im Guide zum Thema Werbeagentur kündigen.

Was es kostet, Ads selbst zu schalten: die ehrliche Zeitkalkulation

Jetzt die andere Seite. Ads selbst schalten klingt erstmal nach viel Arbeit. Meta Business Suite, Kampagnenstruktur, Pixel, Creatives, Zielgruppen, Budgets — das sind gefühlt 5.000 Buttons, und nur ein paar davon sind relevant.

Aber hier ist die Wahrheit: Der Aufwand wird massiv überschätzt.

Einmaliger Lernaufwand

• Grundlagen verstehen (Kampagnenstruktur, Pixel, Tracking): 10 bis 20 Stunden
• Erste Kampagne aufsetzen: 3 bis 5 Stunden
• Creatives erstellen (mit Templates und KI-Tools): 5 bis 10 Stunden
• Gesamt: 20 bis 35 Stunden einmaliger Aufwand

Laufende Maintenance nach der Einarbeitung

• Ergebnisse checken: 5 Minuten, 2 bis 3 Mal pro Woche
• Budget anpassen: 5 Minuten pro Woche
• Neue Creatives testen: 1 bis 2 Stunden pro Monat
• Gesamt: 10 bis 15 Minuten pro Woche plus 1 bis 2 Stunden Creative-Arbeit monatlich

Das war es. Ernsthaft. Wenn deine Kampagne einmal läuft, ist der laufende Aufwand minimal. Meta hat den Ads Manager in den letzten Jahren so stark vereinfacht, dass du nicht mehr an 47 Stellschrauben drehen musst. Die komplette Schritt-für-Schritt-Anleitung für dein erstes Setup findest du in meinem Guide Werbeanzeigen selbst schalten.

Die Rechnung auf ein Jahr

• Agentur: 37.000 bis 87.000 Euro (Setup plus 24.000 bis 60.000 Euro Management plus 12.000 bis 24.000 Euro Ad Spend plus Tools)
• Selbst schalten: 12.000 bis 24.600 Euro (nur Ad Spend plus 0 bis 50 Euro pro Monat für Tools)

Du sparst also zwischen 25.000 und 62.000 Euro pro Jahr, wenn du deine Ads selbst schaltest. Das ist kein Rundungsfehler. Das ist ein Jahresgehalt.

ROAS-Vergleich: Echte Daten aus 1,8 Millionen Euro Ad Spend

Jetzt wird es konkret. In über 3,5 Jahren Performance Marketing habe ich 1,8 Millionen Euro an eigenem Ad Spend verwaltet und dabei über 5 Millionen Euro Umsatz generiert. Gleichzeitig habe ich hunderte Accounts gesehen — von Kunden, die vorher mit Agenturen gearbeitet haben, und von Unternehmern, die ihre Ads selbst geschaltet haben.

Meine Beobachtung: Unternehmer, die ihre Ads selbst schalten, erzielen im Schnitt einen 30 bis 50 Prozent höheren ROAS als vergleichbare Agentur-betreute Accounts.

Warum ist das so?

Du kennst dein Produkt. Keine Agentur versteht dein Angebot so gut wie du. Du weißt, welche Einwände deine Kunden haben, welche Worte sie benutzen, was den Unterschied macht. Dieses Wissen in Ads zu übersetzen, ist Gold wert — und kein Briefing der Welt kann das ersetzen.

Du kennst deine Zielgruppe. Du sprichst täglich mit deinen Kunden. Du weißt, was sie nachts wachhält. Eine Agentur liest bestenfalls ein Persona-Dokument, das du vor sechs Monaten ausgefüllt hast.

Du reagierst sofort. Wenn eine Kampagne nicht performt, schaltest du sie in 30 Sekunden ab. Bei einer Agentur schreibst du eine Mail, wartest auf Antwort, bekommst einen Vorschlag, gibst Feedback — und in der Zwischenzeit verbrennt dein Budget.

Du kennst deine Margen. Du weißt genau, ab welchem CPA eine Kampagne profitabel ist. Eine Agentur optimiert auf Metriken, die gut aussehen — nicht unbedingt auf die, die für dein Business relevant sind. Welche Metriken das genau sind, erkläre ich im Artikel über die 5 wichtigsten Meta Ads KPIs.

Du iterierst schneller. Neue Headline in der Ad? Dauert 2 Minuten. Bei einer Agentur dauert es 2 Tage und ein Ticket im Projektmanagement-Tool.

Wann macht eine Marketing-Agentur trotzdem Sinn?

Ich bin kein Ideologe. Es gibt Situationen, in denen eine Agentur die richtige Wahl ist:

• Du hast ein Team mit 50 plus Mitarbeitern und wirklich niemand intern hat die Kapazität, sich um Ads zu kümmern — nicht weil es schwer ist, sondern weil alle anderen Aufgaben wichtiger sind.
• Du skalierst auf mehreren Plattformen gleichzeitig (Meta plus Google plus TikTok plus LinkedIn) und verwaltest ein sechsstelliges Monatsbudget. Ab einer gewissen Größe macht Spezialisierung Sinn.
• Du brauchst Full-Service, also nicht nur Ads, sondern auch Funnel-Strategie, Landing Pages und E-Mail-Marketing — und hast dafür 10.000 Euro plus pro Monat.
• Du hast ein Produkt mit komplexer Compliance, zum Beispiel als Stiftung, Verlag oder reguliertes Unternehmen.

Aber für Coaches, Berater und Dienstleister mit einem Ad Spend von 1.000 bis 10.000 Euro pro Monat? Da ist eine Agentur in den allermeisten Fällen nicht die richtige Wahl. In dieser Budgetklasse bist du für eine gute Agentur zu klein und für eine schlechte Agentur das perfekte Opfer. Das ist wie eine große Yacht in einem kleinen Teich — passt einfach nicht.

Die Alternative: Selbst schalten mit System

Die Entscheidung Marketing Agentur oder selbst machen ist am Ende keine Frage von Können, sondern von Bereitschaft. Du brauchst keinen Marketing-Abschluss. Du brauchst fünf grundlegende Skills:

1. Kampagnenstruktur verstehen — Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige. Drei Ebenen, kein Hexenwerk.
2. Werbetexte schreiben, die verkaufen — Dein größter Hebel. Wenn du weißt, was deine Zielgruppe bewegt, schreibst du bessere Texte als jede Agentur.
3. Einfache Creatives erstellen — Smartphone-Video schlägt in 80 Prozent der Fälle polierte Agentur-Produktion. Canva und CapCut reichen.
4. Zahlen lesen und interpretieren — CPA, ROAS, CPL, Show-Up-Rate. Vier Kennzahlen, in 30 Minuten gelernt. Die vollständige Erklärung aller wichtigen Metriken und ihrer gesunden Korridore findest du in meinem KPI-Guide.
5. Systematisch testen — Zwei Headlines gegeneinander testen. Zwei Bilder vergleichen. Kein komplizierter Prozess — eine Gewohnheit.

Alle fünf Skills sind in 20 bis 35 Stunden erlernbar. Das ist ein intensives Wochenende. Und danach hast du Wissen, das dir keiner mehr nehmen kann.

Wenn du eine detaillierte Aufschlüsselung willst, wie viel Zeit jeder einzelne Skill kostet und wie der realistische Wochenaufwand nach der Lernphase aussieht, findest du das im Artikel Werbeagentur kündigen unter dem Abschnitt "Ads selbst schalten: Was du wirklich brauchst".

Die dritte Option: Mentoring statt Agentur

Was viele nicht auf dem Schirm haben: Es gibt einen Mittelweg zwischen "alles alleine machen" und "alles an eine Agentur abgeben".

Das Mentoring-Modell funktioniert so: Ein erfahrener Ads-Experte zeigt dir, wie du deine Kampagnen eigenständig schaltest. Du lernst das System, nicht nur die Ergebnisse. Typischerweise 1 bis 2 Calls pro Monat plus Support dazwischen.

Der Kostenvergleich

• Agentur: 2.000 bis 5.000 Euro pro Monat, laufend, Abhängigkeit bleibt
• Mentoring: 2.000 bis 10.000 Euro einmalig, Know-how bleibt bei dir dauerhaft
• Komplett alleine: 0 Euro, aber du musst dir alles selbst beibringen

Der entscheidende Unterschied: Nach einem Mentoring besitzt du das Know-how für immer. Bei einer Agentur bist du so lange abhängig, wie du zahlst. Ein dreimonatiger Agentur-Retainer kostet oft mehr als ein umfassendes Mentoring-Programm — liefert aber keinen nachhaltigen Wissenstransfer.

Wie du den Übergang von der Agentur zum eigenständigen Schalten planst und welche Lead-Generierung-Strategie für dein Budget am meisten Sinn macht, erkläre ich im Guide zur Lead-Generierung ohne Agentur.

Fazit: Die Schlüssel zurück in die eigene Hand nehmen

Die Frage Marketing Agentur oder selbst machen lässt sich für die meisten Coaches, Berater und Dienstleister klar beantworten: Selbst machen.

Nicht weil Agenturen per se schlecht sind. Sondern weil du in der Budgetklasse von 1.000 bis 10.000 Euro Ad Spend monatlich besser fährst, wenn du die Kontrolle behältst:

• Du sparst 25.000 bis 62.000 Euro pro Jahr
• Du erzielst im Schnitt 30 bis 50 Prozent höheren ROAS
• Du reagierst schneller auf Veränderungen
• Du verstehst endlich, wohin dein Geld fließt

Mir ging es genauso. Ich hatte auch keinen Bock, mich mit dem Ads Manager auseinanderzusetzen. Aber als ich es getan hab, hat sich alles verändert. Mein ROAS ist gestiegen, meine Kosten sind gesunken, und ich hab zum ersten Mal wirklich verstanden, was in meinem Marketing passiert.

Es geht nicht darum, Marketing-Experte zu werden. Es geht darum, die Maschine zu verstehen, die dir Kunden bringt. Und das ist deutlich einfacher, als die Agentur-Branche dich glauben lassen will.

FAQ: Marketing Agentur oder selbst machen

Lohnt sich eine Marketing-Agentur für kleine Budgets unter 5.000 Euro Ad Spend?

In der Regel nicht. Bei einer typischen Managementgebühr von 1.500 bis 3.000 Euro pro Monat fließen 30 bis 60 Prozent des Gesamtbudgets in die Agentur statt in Werbung. Kleine Accounts haben bei Agenturen oft niedrige Priorität und werden von Junior-Mitarbeitern betreut.

Wie lange dauert es, bis man Meta Ads selbst schalten kann?

Der Lernaufwand beträgt 20 bis 35 Stunden — vergleichbar mit einem intensiven Workshop-Wochenende. Danach liegt der laufende Aufwand bei 10 bis 15 Minuten pro Woche plus 1 bis 2 Stunden monatlich für neue Creatives.

Kann ich meine Werbeagentur einfach kündigen?

Ja, beachte aber die Kündigungsfrist (typisch 1 bis 3 Monate) und sichere vorher alle Zugänge, Pixel-Daten und Kampagnenhistorie. Die komplette Schritt-für-Schritt-Anleitung dafür findest du in meinem Guide zum Thema Werbeagentur kündigen.

Was ist ein guter ROAS für Coaches und Berater?

Für Coaches, Berater und Dienstleister liegt ein guter ROAS bei 3x bis 8x. Hochpreisige Angebote ab 2.000 Euro können bereits mit 3x ROAS hochprofitabel sein. Alle wichtigen Benchmarks erkläre ich im Artikel über die 5 wichtigsten Meta Ads KPIs.

Was kostet ein Mentoring statt einer Agentur?

Typischerweise 2.000 bis 10.000 Euro einmalig — statt 2.000 bis 5.000 Euro monatlich bei einer Agentur. Der entscheidende Unterschied: Nach dem Mentoring besitzt du das Know-how dauerhaft und bist unabhängig.

Über den Autor

Max Längsfeld ist Performance-Marketing-Experte und Gründer von umsatz.ai. Mit über 1,8 Millionen Euro eigenem Ad Spend und über 5 Millionen Euro generiertem Umsatz hat er ein System entwickelt, das Coaches, Beratern und Dienstleistern im DACH-Raum zeigt, wie sie ihre Ads eigenständig und profitabel schalten — ohne Agentur-Abhängigkeit. Seine Mission: Unternehmern die Schlüssel zum eigenen Marketing zurückgeben.

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